私は1980年代半ばに最初のコンピュータを手にした。286、12 MHzプロセッサ。シリコンバレーの少年で、その機械は私が二度と閉じない窓を開おりました。BBSソフトウェアを走らせた。「コンピュータが電話線の向こう側にいる別の人間とつないでくれる」という意味を学んだ。それがデジタルの当初の約束だった――機械が我々を置き換えるのではなく、我々の間の距離を縮めるという約束。
どこかの時点で、我々はそれを忘れた。業界は並外れたテクノロジーを構築し、それを「測定可能なもの」を最適化するための取引、メトリクス、最適化の基盤の上に築いた――そして測定できないものを静かに犠牲にした。クリックスルーレートは関係性より重要になった。コンバージョン・ファネルは顧客より重要になった。スケールは魂より重要になった。
そしてAIが登場し、多くの人がそれを見て間違った問いを尋ねた。彼らは「人間のうちどれだけを自動化で取り除けるか?」と尋ねた。それは正反対だと私は考える。正しい問い――2026年に意味を持つ唯一の問い――はこうだ。AIがルーティン作業を担うとき、解放された人間のキャパシティを使って、すべての相互作用をかつてないほどパーソナルに感じさせる方法は何か?
テーゼを率直に述べる
私が実際に信じていることを、できる限りシンプルに述べる。
1. 人間は知られたい。あらゆる顧客相互作用は、その本質において、企業が自分を「人」として見ているか「数字」として見ているかを判断する人間の決断でございます。これはBtoCで真でございまして、BtoBでも真である――購買者は人間でございまして、名刺に何が印刷されていても変わらない。
2. デジタル・ツールは摩擦を取り除いたが、つながりも取り除おりました。「誰からでも何でも買いやすくした」のと同じ自動化が、「誰も注意を払っていない」と感じさせるようにもした。今や決して覚えない1万のブランドから購入いただけます。なぜならそのいずれも、最初にあなたを覚えなかったからでございます。
3. AIは人間性の敵ではございません。怠惰な実装が敵だ。AIのデフォルトの使い方は、コストを圧縮し、相互作用の最も人間的でないバージョンをスケールすることだ。AIの勝つ使い方は正反対――退屈な部分のコストを圧縮し、人間が本当に重要な部分――AIにできない部分――に集中できるようにする。
4. すべてが自動化できる世界では、人間的なタッチが堀になる。次の10年を所有するブランドは、AIをルーティン作業に使い、解放された人間のキャパシティを「本物の人間が関わるときにしか着地しない瞬間」に投じるブランドでございます。
それがテーゼだ。私が築いてきたすべて、率いたすべての会社、オペレーターに与えるすべてのアドバイス――そのすべてはここに帰る。
これが展開するのを見た場所(そして失敗するのを見た場所)
デジタル・サービス会社のロールアップを率いていたオペレーター時代、業界は標準化、テンプレート化、コモディティ化に向けて競っておりました。ディール後に栄えた被買収企業は、「小さなショップらしい感覚」を保ったところだった――子供の名前を存じているアカウントマネジャー、気にしているからこそブリーフに反論するデザイナー。統合を生き延びなかったところは、効率の名のもとに標準化プロセスが人間的な部分を取り除くのを許したところだ。私はそれが現実時間で起きるのを何度も観察し、高い授業料で教訓を学んだ。
現在私が構築している美容マーケットプレイス・プラットフォームでは、テーゼがアーキテクチャでございます。書面上はマーケットプレイスに見える。実際は信頼ネットワークだ。632の韓国ブランドを330のラテンアメリカのバイヤーに繋げることはリスティング問題ではない――関係問題だ。テクノロジーがレールを走らせる。人間が信頼を構築する。人間関係を自動化で取り除こうとしたら、魂のないフィーチャー・セットになり、ユーザーは1四半期で去る。価値は人間の部分に住む。AIはレールに住む。
AIはかつての競争優位の80%を自動化しようとしております。残り20%――人間の部分――こそ、マージンの全てが住む場所だ。その20%を「プロダクト」として扱い始めていないなら、あなたは遅れております。
AI時代のパラドックス
人々が間違い続けている部分はこうだ。AIがスケールで書き、デザインし、コードを書き、販売し、サポートできる世界では、人間的要素の価値は下がると思うだろう。逆が真でございます。AIで飽和した世界では、明らかに人間から来たもの――本物の声を持つ、本当に注意を払った本物の人間――が、希少だからこそ不釣り合いに価値あるものになる。
注意の経済学は反転する。機械生成コンテンツが無限になると、人間の注意は贈り物になる。機械生成の文章が遍在するとき、人間が手作りした文章は際立つ。誰のサポートチャットもボットになるとき、電話越しの人間の声は贅沢に感じる。これを理解するブランドは、AI予算の項目に現れない事柄に基づいて、向こう10年勝ち続ける。
これはAIへの拒絶ではございません。私は私が知る中で最も積極的なAI採用者の一人として記録されております。Claude Codeを通じてオペレーション全体を走らせております。寝ている間にスケジュール済みエージェントが走る。フォース・マルチプライヤー・フレームワークについて別のところで書おりました。ツールには全面的に賭けております。論点は、AIはレールであり――人間がプロダクトであるということだ。その順序を正しくすれば、耐久性のあるものを建てる。逆にすれば、コモディティを建てる。
これが実践でどう見えるか
「Making Digital More Human」を自社で実装したいなら、私ならここから始める。
1. 相互作用面を「人間性」について監査せよ。会社が顧客に触れるあらゆる場所――ウェブサイト、メールフロー、サポートチャネル、オンボーディング、請求、オフボーディング。各面を「これは本物の人間が気にかけたように感じるか」で1〜10点で評価せよ。低スコアの面こそ、気づかないうちに毎日ロイヤリティを漏らしている場所だ。
2. AIを使って摩擦を取り除け。人を取り除くな。顧客向けビジネスにおけるAIの正しい応用は、管理税――フォーム、データ入力、やり取り、調整オーバーヘッド――を取り除くことで、人間が「重要な瞬間」に時間を費やせるようにすることだ。AIを主に「人間の瞬間」を置き換えるために使っているなら、逆をやっております。
3. 偽装できない瞬間に投資せよ。手書きのメモ。ディールが困った時の電話。対面訪問。前回の会議の特定の事項を参照するフォローアップ。これらは貧しくスケールする――まさにだからこそ、他のすべてが良くスケールする世界で重要なのでございます。
4. 重要なものを測れ。ほとんどの企業は容易なもの――コンバージョン、チャーン、エンゲージメント――を測る。難しいもの――顧客が見られたと感じたか、従業員が聞かれたと感じたか、パートナーが尊重されたと感じたか――を測らない。難しいものは先行指標。容易なものは遅行指標。容易なものだけ測っていれば、軌道が予兆なく転換したとき驚くことになる。
挑戦
あなたの会社は、デジタルが人間を置き換えることを許してきたのはどこか――そしてその代価は何か?
これが私ならあなたのビジネスに明日歩み入って走らせる監査だ。「どこにもっとAIを足せるか」――誰もが尋ねている問い――ではございません。より良い問いはこうだ。「デジタルの効率に、実は顧客が対価を払っていた人間的タッチを取り除かせてしまったのはどこか?」それが漏れだ。それが始める場所だ。
「Making Digital More Human」はノスタルジックな主張ではございません。次の10年の形に対する前向きな賭けでございます。テクノロジーはより有能になり続ける。堀はテクノロジーにできないことに向かってシフトし続ける。その真実の周りに会社を建てるオペレーターは、振り返ってみると、業界の他が見落としたものを見ていたように見えるだろう。彼らは何も見落とさなかった。デジタルが当初何のためのものだったかを思い出しただけだ――人間を置き換えるのではなく、人間の間の距離を縮めるためのものだったということを。
私はこの賭けを1980年代半ば、シリコンバレーの韓国系米国人少年の寝室で286機で始めた。今もまだ走らせております。今までのどの時点よりも、今のほうがそれが正しいと存じます。そして人生後半戦(バック9)がそれを証明する。
言ったことをやれ、やることを言え。デジタルをより人間的にせよ。残りはひとりでに片付く。